Comment les groupes de boulangeries jonglent avec succès entre un fonctionnement standardisé et une communication basée sur le concept d’authenticité ?
Marie Blachère, Paul, Louise et Feuillette… des enseignes nationales aux positionnements marketing communs
J’ai choisi de vous parler des ces quatre chaînes de boulangeries, car elles partagent deux points communs :
- une volonté de se développer sur l’ensemble du territoire français
- et une communication qui prône les concepts d’authenticité et de tradition.
| Chaînes | Nombre d’enseignes en France (2023) | Particularités |
| Marie Blachère | Environ 770 | A ouvert presque 150 boutiques sur la période 2021 – 2022 |
| Paul | Environ 400 | Développement international (Plus de 350 enseignes à l’étranger) |
| Louise | Environ 120 | Positionnement artisan-boulanger |
| Feuillette | Environ 50 | Objectif 100 boutiques en 2025 |
Pour ajouter un peu de perspective à ce tableau, chaque point de vente génère en moyenne entre 700.000€ et 1.100.000€ de chiffre d’affaires par an.
Je n’ai pas tenu compte des 250 boulangeries Ange (qui se positionnent à contre-courant de l’esprit traditionnel), ni des enseignes dont l’offre s’apparente à des “points chauds” (La mie câline, Brioche dorée…).
Des techniques de vente qui ne laissent rien au hasard
Les méthodes marketing de ces quatre marques sont minutieusement planifiées sur les plans de la distribution et de l’implantation :
- Présence nationale à travers des franchises ou des succursales.
- Installation stratégique dans des zones à fort passage (centres commerciaux, zones urbaines…).
- Politique de prix compétitive pour attirer une large clientèle.
- Offres promotionnelles et réductions périodiques.
- Communication uniforme à travers les canaux de publicité traditionnels (télévision, radio…).
- Utilisation des médias sociaux pour interagir avec la clientèle et promouvoir des offres spéciales.
Ces techniques n’ont rien à envier aux stratégies des enseignes de fast food, à ceci près que le branding de ces chaînes de boulangerie véhicule une image immédiatement reconnaissable d’entreprise authentique et proposant des produits de tradition.
Une communication intégrant le concept d’authenticité
Ces grandes enseignes nationales proposent les produits que le public attend, c’est-à-dire une variété de pains spéciaux et de viennoiseries identifiables comme des recettes traditionnelles, tout en produisant de manière industrielle.
A ce propos, il est intéressant de noter que les sites internet de ces enseignes mentionnent souvent le mot tradition, mais qu’aucune d’elle ne propose de “pain de tradition française” tel que défini dans le décret pain de 1993.
Au-delà de la gamme de produits, elles intègrent le concept d’authenticité dans leur communication en se basant sur des éléments visuels traditionnels, des décors en bois et même sur le nom des entreprises qui incluent souvent un prénom français. Tout cela influe la perception des clients… et in fine leur décision d’achat.
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C’est quoi l’authenticité en boulangerie ?
Des marqueurs visuels qui rappellent le “bon vieux temps”
Ces marqueurs visuels rappelant un temps passé où le pain était un produit 100% artisanal sont relativement simples à analyser :
- Un choix de polices à empattement ou manuscrites.
- Des couleurs qui rappellent le blé mûr ou le terroir (anthracite, ocre, beige, doré…).
- Des formes associées à l’authenticité, comme des sceaux, des tampons ou des étiquettes, souvent soulignées par des filets.
Autant de codes graphiques qui rappellent, dans l’esprit du consommateur, quelque chose d’ancien et de véritable, auquel on peut faire confiance… ce qui pourrait être l’une des définitions de l’authenticité en cuisine. C’est aussi pourquoi Paul se réfère systématiquement à la date de 1889 sur ces enseignes.
Les vitrines et les décors ne sont pas en reste sur ces aspects marketing. Tout est réfléchi, mis en scène pour créer une expérience client mémorable, comme la mise en scène des fours et du travail des équipes.
Ce dernier point relève presque de l’ironie au regard de certaines boulangeries artisanales qui ont fait le choix de devantures modernes parfois chargées de lumières et de couleurs vives.